用虚拟软件代替实物

　　我们已经从音乐产业看到了这种剧变。在实体产品世界，如果你想买一首歌，你就必须开车到唱片店，在架子上仔细研究，然后花16美元买一张实实在在的CD，其中收录的其他歌曲也许你并不喜欢。

　　然后，MP3和iPod的出现将音乐变成了软件。作为软件，音乐不再受实体媒介的束缚。如此一来，音乐可以在网络上售卖（通过iTunes），按单首歌售卖（售价0.99美元），而艺术家也可以不再依附于任何中介而直接宣传自己的音乐。

　　移动计算技术将促使很多公司用软件替代原有的实体产品和服务。软件版本的产品和服务将会有超越原实体产品的新功能，而且这些软件产品和服务的制造成本将会更低廉。工厂将不复存在，分销网络将不再必需，实体商店也将消失。生产成本将急剧下降。

　　音乐只是移动终端软件化趋势下新业务模式中的一例，还有更多处于不同演变阶段的例证。出版业正在软件化，旅游代理业已经软件化，广告业正在软件化，新闻正在软件化，而信用卡和支付行业正面临的挑战也来自于软件化竞争对手，例如贝宝，以及更多期待从目前信用卡公司数十亿美元计的资金流中分一杯羹的新公司。这个软件革命正在我们身边发生。

　　iTunes应用商店并不只是传统唱片店模式的线性延展，它并非传统实体音乐的包装和销售模式的简单复制，而是重新创造了音乐。2003~2007年，超过2700家唱片店关门，释放出土地和资本以做他用。而且由于现代音乐购买的廉价性和便利性，消费者可以省下钱干别的事。

　　正因为软件化的产品和服务仅需少量资本便可生产和销售，所以将会有大量的创业公司进入传统高壁垒的市场。这些创业公司将会充满朝气，善于进取且极具创新性。

　　通过同时出现的云计算服务，这些创业公司甚至不需要资本来创建数据中心以运行它们的新产品和服务，它们可以根据产品和服务的销售状况逐步提升数据处理能力。这样超低门槛的新产品创新和商业化模式将被全球创业公司所用。

　　这将是20多岁想要有所作为但却一无所有的软件工程师开创事业的黄金时代。

　　这就是“劫持零售”—一个零售商劫持另一个零售商的销售，仅仅通过它们的移动应用干扰整个销售流程。

　　每家公司都将很快发现这个新联系的潜在好处和相应的危机。公司将在混战中学习如何通过它们植入消费者移动终端的应用推广特卖、打折、会员奖励、虚拟销售助理和产品介绍等服务，目的是推出你所在行业里最强的应用，以率先获得消费者的关注、使用和忠诚度。

　　先行者将获得消费者应用的极大占有率，尤其是在社交网络和病毒营销的影响下。就像各公司20世纪90年代争抢好的互联网域名一样，如今的胜者将会是那些应用软件图标出现在消费者手机前两页界面的公司。

　　将软件植入客户

　　移动计算技术将迫使每个消费品公司与它们的客户建立直接的应用联系。

　　假如能够将它们的软件直接植入拥有智能终端的每个消费者的设备，公司将会在激烈的竞争中开辟新的战线。它们会在销售过程中直接影响消费者，更加紧密地与消费者沟通，带来更能突显其产品优势的增值服务，甚至干扰竞争对手与消费者的关系。这种直接的应用联系将缩短从生产者到消费者的价值链，减少零售、分销和服务的中间环节。消费者将享有由于中间成本减少而实现的更低价格，以及更直接和个性化的服务。

　　通过一个有趣且个性化的移动应用，公司可以和它的每个消费者建立一对一的营销关系，影响他们正在进行的购买决策，甚至是消费者在其竞争对手的店铺里的购买决策！如今很多大卖场零售商已经看到这一点。消费者在实体店挑选，查看产品，找到满意的，然后用手机应用扫描条形码，在网店上搜寻更便宜的价格，最终在网店购买，产品将被直接运送到家。