为企业量身定制APP营销方案

         现在移动互联网的发展，特别是APP的普及，使得消费者的行为方式又发生了变化，探索适合APP营销的新模式显得尤为重要。用户行为的几个主要转变是：一、时间碎片化：现代城市生活使得人们等公交、路上堵车、吃饭排队等零碎时间变多，智能手机成了人们打发零碎时间的工具。二、注重自我体验和个性：移动互联网用户集中于年轻群体，多出生于80和90年代，生活时代的优越使得他们的“自我”概念比其他年龄层更加突出，他们一方面在现实中追求高品质生活，另一方面喜欢在虚拟世界中寻求成就感。三、社交性突出：沟通方式的便利培养了这代消费者强烈的社交欲望，这也是SNS社交网站、LBS基于位置服务等流行的原因。这些突出改变的用户特征，是我们完善移动互联网营销传播模式的重点。

         传统的营销传播模式（如AIDMA和AISAS）都是以消费行为流程为线索，表现了消费者从注意到购买的参与过程。但现在，随着商品经济的发展，消费者对市场的影响越来越大，从被动变为主动。因此，营销观念也逐渐从“以品牌为中心”转向“以消费者为中心”，营销目标也从侧重“促进产品销售”转向“品牌关系营销”，这些思想在移动互联网中更为突出。笔者认为，既然销售已经不是移动营销的目标，那么以消费行为流程为线索的模式就不再适用。既然用户体验被视为移动互联网的核心，那么以用户需求作为切入点去研究移动营销，将比消费行为流程的方式更有价值。

         根据用户心理满足和行为选择层次的不同，笔者将消费者（用户）需求划分为七个层次，由低向高排列为：获取信息需求、决策意见需求、个性消费需求、生活服务需求、休闲娱乐需求、情感交流需求和自我成就需求（图3）。这七个层次与美国心理学家马斯洛早起提出的需求层次理论相似，由最基础的获知需求逐步演进到自我实现需求，体现了由低至高的需求层级结构。不同的是，新模型根据移动互联网用户的行为特征进行了适当补充和调整。

        用户需求不同，营销传播模式也随之不同。笔者对七个层次的企业App进行分析，提炼出七个相对应的创意模式，从低层级到高层级分别为：提供信息、产品体验、定制服务、延伸服务、休闲游戏、社交服务和有奖竞逐，基本概括了企业App互动营销传播的主要类型。